警惕追求“內容營銷”,只有“內容”,沒有“營銷”!
2019-12-24 10:31
  警惕追求“內容營銷”,只有“內容”,沒有“營銷”!成都潤年營銷策劃有限公司近年來,內容營銷越發被各企業重視,他們看到了“內容”的力量,比如:和優質微信公眾號合作的原生廣告。但是,在企業主追求“內容營銷”時,也越來越陷入了一個大坑:將“內容”和“營銷”剝離;只有“內容”,沒有“營銷”。具體癥狀列舉以下三點,你們感受下:

 
 
  1、追求所謂的病毒內容,要引爆全網。但是結果呢?——內容很吸引眼球,但內容和產品的目標用戶、品牌形象、甚至品牌認知度的提升,都沒有粘性關系。
 
  2、逢熱點必追。
 
  但是結果呢?
 
  文案勞心勞力寫的“借勢內容”牽強附會,就是打水漂。
 
  3、過度追求單篇微信文章的量。
 
  但是結果呢?
 
  一篇篇“10萬”應運而生(手段你懂得),但評論、轉發率卻屈指可數。
 
  看了以上三點,你是不是正暗自流汗,原來自己正在“只有內容,沒有營銷”的坑里越陷越深。
 
  那么,“內容營銷”為什么會出現“只有內容,沒有營銷”的坑呢?根本原因是:不少從業者對“內容營銷”的認知誤區,他們把“內容營銷”變質為“內容銷售”。
 
  到底什么是內容營銷?有很多種定義。成都營銷策劃公司潤年營銷在研讀了不少相關的書、內容營銷案例后,我認為理解“內容營銷”的一個很重要的點是:
 
  內容營銷:營銷是根基,內容是一種整合性的溝通手段。
 
  “內容營銷”要遵從“營銷”的本質。營銷就是:為顧客者創造價值,從而滿足他們的需求,并管理有價值的顧客關系。那么,“內容營銷”也一定要為消費者創造價值。不能為消費者創造價值的內容,就是在耍流氓(浪費自己和消費者的生命)。但是,不少從業者卻分不清“營銷”和“銷售”的區別。管理學大師德魯克先生在這方面的研究堪稱精辟。德魯克認為:銷售就是把你已經生產的東西,千方百計地賣給別人;不管這個人有沒有這方面的需求。營銷則是:先弄清楚客戶需要什么之后再生產。如果營銷工作做得非常完美,銷售就不必要了。他還毫不留情地提出了一個大膽的說法,即營銷與銷售不一定是互補的,甚至有可能是沖突的。所以,那句“能將冰箱賣給愛斯基摩人的推銷員,是世界上最好的推銷員”就是典型的“銷售”,因為愛斯基摩人根本不需要冰箱。
 
  理解了“營銷策劃”和“銷售”的區別,你會發現:“內容營銷”也遵循著這樣的邏輯,即:不要想當然地創造大眾喜聞樂見的內容,我只創造內容給那些愛我的人。但是現實中,太多從業者卻不能理解內容的商業價值,根本沒有進行充分的市場調查,只是隨大流地生產他們認為的“病毒內容”,強行發給大眾,試圖將內容銷售給他們,還夢想著“引爆全網”。
 
  比如:如今一些創業公司犯的“情懷癌”。不少創始人就如打了雞血般激情萬丈,說自己的產品多么、多么好。諸如:我的農產品無農藥、無污染、純天然。自我沉醉于試圖改變世界的情懷里,卻忽略了你的“情懷內容”,到底有多少人買單?
 
  那么,我們要怎么從“只有內容策劃,沒有營銷策劃”的坑里跳出來呢?
 
  1、明白:內容給誰看?我知道你會反駁:我知道目標用戶是誰啊?“90后、白領女性、有一定收入能力的……”。抱歉地通知你:這些寬泛的詞語,在這個消費初衷日新月異的年代,沒有什么特別大的指針意義。有些情況下,范圍較寬的人口描述可能掩蓋了消費者之間一些重要的潛在差異。一個籠統的“90后女性”目標市場,可能涵蓋了許多差異化的細分市場,而這些細分市場可能要求完全不同的“內容營銷”(比如,你想想同是“90后”的蔣方舟和鄭爽)。
 
  所以,從業者在開展內容營銷前,要盡可能地讓目標受眾“有血有肉有思想”。兩個小技巧:
 
  第一,給目標用戶貼“性情類標簽”。比如:焦慮的對現狀不滿者;貪圖安逸的享樂者活在當下;不思考未來者等。第二,你還可以把目標受眾想象成具體的某個人。這個人可以是你身邊的,也可以是某個明星(同歲數的郭德綱和林志穎,向誰進行內容營銷?),還可以是電視劇中出現的人物(近年來,不少日劇都蘊藏著深厚的人物用戶洞察)。
 
  2、明白:內容的商業價值在哪里?內容營銷的核心就是要為目標用戶創造有價值的內容,這樣才能產生商業價值。理解內容的商業價值,就是要明白:我為什么要創造這個內容?或者做這個大創意Campaign?舉三個例子:
 
  1創造/開啟用戶需求。
 
  比如:有些人沒有發覺到每天給自己送束鮮花,會讓一天的心情煥然一新。這時,你通過“怎么扮靚心情”的內容開啟了他的鮮花需求。
 
  2一個新產品進入市場,獲得品牌認知度(你是誰?)
 
  這時,強調產品屬性(功能等)的內容,就要多于強調品牌精神的內容。
 
  3樹立企業的行業地位。當企業需要發布重大消息,這則消息和企業的行業地位有關時,新聞稿就很重要。如果這個場景下的內容過于有創意,反而適得其反。
 
  所以,你看到了:不同商業價值,需要不同的內容;不是流行么寫什么,一味地追求“爆款內容”。
 
  4明白:內容是一種整合手段。
 
  “內容營銷”不是寫篇軟文、畫幅漫畫等,創作單篇素材。它是一種策略,要思考:怎么讓“核心內容”,以不同的呈現方式跨越多個傳播平臺?這里的傳播平臺不僅僅是成都廣告公司所說的社交媒體,還有報紙、電視等傳統媒體,甚至線下活動的“出場內容”(如展板、易拉寶等)。
 
  還有一種對“傳播平臺”的分類方式。根據如何創造、控制和傳遞營銷內容,界定了以下四種主要的媒體類型:付費媒體(paidmedia),如:購買報紙的廣告版面;自有媒體(ownedmedia),如:企業網站、微信公眾號等;贏得媒體(earnedmedia),如:企業通過公關活動獲得免費的媒體報道;分享媒體(sharedmedia),如:消費者可口碑相傳的媒體,在國內最典型的是微博。
 
  不管對“傳播平臺”做何種分類,一個合格的內容營銷從業者必須是一個“內容營銷”的大管家。他能讓“核心內容”游刃有余地跨越多個平臺,形成統一的品牌認知和品牌形象;并和用戶一起或在用戶之間,創造、激發和分享品牌信息及對話。它通常以Campaign的方式出現。
 
  最后再次強調,當你迷失了“目標用戶”、“商業價值”、“整合手段”,盲目追求爆點內容時,請想想:極端的火爆內容只會誤導消費者對產品及品牌的正確判斷,從而使該產品失去長期品牌資產的基礎。
 
  潤年營銷,實戰營銷領跑者。標簽:成都策劃公司市場營銷策劃成都品牌策劃公司成都廣告公司成都營銷策劃、活動策劃、新媒體營銷,找潤年營銷就對了盤點2015年最牛十大營銷策劃事件
警惕追求“內容營銷”,只有“內容”,沒有“營銷”!

發布日期:2019-12-24 10:31

  警惕追求“內容營銷”,只有“內容”,沒有“營銷”!成都潤年營銷策劃有限公司近年來,內容營銷越發被各企業重視,他們看到了“內容”的力量,比如:和優質微信公眾號合作的原生廣告。但是,在企業主追求“內容營銷”時,也越來越陷入了一個大坑:將“內容”和“營銷”剝離;只有“內容”,沒有“營銷”。具體癥狀列舉以下三點,你們感受下:

 
 
  1、追求所謂的病毒內容,要引爆全網。但是結果呢?——內容很吸引眼球,但內容和產品的目標用戶、品牌形象、甚至品牌認知度的提升,都沒有粘性關系。
 
  2、逢熱點必追。
 
  但是結果呢?
 
  文案勞心勞力寫的“借勢內容”牽強附會,就是打水漂。
 
  3、過度追求單篇微信文章的量。
 
  但是結果呢?
 
  一篇篇“10萬”應運而生(手段你懂得),但評論、轉發率卻屈指可數。
 
  看了以上三點,你是不是正暗自流汗,原來自己正在“只有內容,沒有營銷”的坑里越陷越深。
 
  那么,“內容營銷”為什么會出現“只有內容,沒有營銷”的坑呢?根本原因是:不少從業者對“內容營銷”的認知誤區,他們把“內容營銷”變質為“內容銷售”。
 
  到底什么是內容營銷?有很多種定義。成都營銷策劃公司潤年營銷在研讀了不少相關的書、內容營銷案例后,我認為理解“內容營銷”的一個很重要的點是:
 
  內容營銷:營銷是根基,內容是一種整合性的溝通手段。
 
  “內容營銷”要遵從“營銷”的本質。營銷就是:為顧客者創造價值,從而滿足他們的需求,并管理有價值的顧客關系。那么,“內容營銷”也一定要為消費者創造價值。不能為消費者創造價值的內容,就是在耍流氓(浪費自己和消費者的生命)。但是,不少從業者卻分不清“營銷”和“銷售”的區別。管理學大師德魯克先生在這方面的研究堪稱精辟。德魯克認為:銷售就是把你已經生產的東西,千方百計地賣給別人;不管這個人有沒有這方面的需求。營銷則是:先弄清楚客戶需要什么之后再生產。如果營銷工作做得非常完美,銷售就不必要了。他還毫不留情地提出了一個大膽的說法,即營銷與銷售不一定是互補的,甚至有可能是沖突的。所以,那句“能將冰箱賣給愛斯基摩人的推銷員,是世界上最好的推銷員”就是典型的“銷售”,因為愛斯基摩人根本不需要冰箱。
 
  理解了“營銷策劃”和“銷售”的區別,你會發現:“內容營銷”也遵循著這樣的邏輯,即:不要想當然地創造大眾喜聞樂見的內容,我只創造內容給那些愛我的人。但是現實中,太多從業者卻不能理解內容的商業價值,根本沒有進行充分的市場調查,只是隨大流地生產他們認為的“病毒內容”,強行發給大眾,試圖將內容銷售給他們,還夢想著“引爆全網”。
 
  比如:如今一些創業公司犯的“情懷癌”。不少創始人就如打了雞血般激情萬丈,說自己的產品多么、多么好。諸如:我的農產品無農藥、無污染、純天然。自我沉醉于試圖改變世界的情懷里,卻忽略了你的“情懷內容”,到底有多少人買單?
 
  那么,我們要怎么從“只有內容策劃,沒有營銷策劃”的坑里跳出來呢?
 
  1、明白:內容給誰看?我知道你會反駁:我知道目標用戶是誰啊?“90后、白領女性、有一定收入能力的……”。抱歉地通知你:這些寬泛的詞語,在這個消費初衷日新月異的年代,沒有什么特別大的指針意義。有些情況下,范圍較寬的人口描述可能掩蓋了消費者之間一些重要的潛在差異。一個籠統的“90后女性”目標市場,可能涵蓋了許多差異化的細分市場,而這些細分市場可能要求完全不同的“內容營銷”(比如,你想想同是“90后”的蔣方舟和鄭爽)。
 
  所以,從業者在開展內容營銷前,要盡可能地讓目標受眾“有血有肉有思想”。兩個小技巧:
 
  第一,給目標用戶貼“性情類標簽”。比如:焦慮的對現狀不滿者;貪圖安逸的享樂者活在當下;不思考未來者等。第二,你還可以把目標受眾想象成具體的某個人。這個人可以是你身邊的,也可以是某個明星(同歲數的郭德綱和林志穎,向誰進行內容營銷?),還可以是電視劇中出現的人物(近年來,不少日劇都蘊藏著深厚的人物用戶洞察)。
 
  2、明白:內容的商業價值在哪里?內容營銷的核心就是要為目標用戶創造有價值的內容,這樣才能產生商業價值。理解內容的商業價值,就是要明白:我為什么要創造這個內容?或者做這個大創意Campaign?舉三個例子:
 
  1創造/開啟用戶需求。
 
  比如:有些人沒有發覺到每天給自己送束鮮花,會讓一天的心情煥然一新。這時,你通過“怎么扮靚心情”的內容開啟了他的鮮花需求。
 
  2一個新產品進入市場,獲得品牌認知度(你是誰?)
 
  這時,強調產品屬性(功能等)的內容,就要多于強調品牌精神的內容。
 
  3樹立企業的行業地位。當企業需要發布重大消息,這則消息和企業的行業地位有關時,新聞稿就很重要。如果這個場景下的內容過于有創意,反而適得其反。
 
  所以,你看到了:不同商業價值,需要不同的內容;不是流行么寫什么,一味地追求“爆款內容”。
 
  4明白:內容是一種整合手段。
 
  “內容營銷”不是寫篇軟文、畫幅漫畫等,創作單篇素材。它是一種策略,要思考:怎么讓“核心內容”,以不同的呈現方式跨越多個傳播平臺?這里的傳播平臺不僅僅是成都廣告公司所說的社交媒體,還有報紙、電視等傳統媒體,甚至線下活動的“出場內容”(如展板、易拉寶等)。
 
  還有一種對“傳播平臺”的分類方式。根據如何創造、控制和傳遞營銷內容,界定了以下四種主要的媒體類型:付費媒體(paidmedia),如:購買報紙的廣告版面;自有媒體(ownedmedia),如:企業網站、微信公眾號等;贏得媒體(earnedmedia),如:企業通過公關活動獲得免費的媒體報道;分享媒體(sharedmedia),如:消費者可口碑相傳的媒體,在國內最典型的是微博。
 
  不管對“傳播平臺”做何種分類,一個合格的內容營銷從業者必須是一個“內容營銷”的大管家。他能讓“核心內容”游刃有余地跨越多個平臺,形成統一的品牌認知和品牌形象;并和用戶一起或在用戶之間,創造、激發和分享品牌信息及對話。它通常以Campaign的方式出現。
 
  最后再次強調,當你迷失了“目標用戶”、“商業價值”、“整合手段”,盲目追求爆點內容時,請想想:極端的火爆內容只會誤導消費者對產品及品牌的正確判斷,從而使該產品失去長期品牌資產的基礎。
 
  潤年營銷,實戰營銷領跑者。標簽:成都策劃公司市場營銷策劃成都品牌策劃公司成都廣告公司成都營銷策劃、活動策劃、新媒體營銷,找潤年營銷就對了盤點2015年最牛十大營銷策劃事件
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